TikTok sẽ soán ngôi YouTube?

Nếu coi sự kiện này giống như một bữa tiệc trung học thì năm nay bữa tiệc này gần như đã thuộc về TikTok. Sự kiện năm nay được tổ chức tại một sân chơi bowling,ẽsoánngôtin 24h hôm nay phía dưới tầng hầm của trung tâm thương mại. Một chiếc xe thể thao sang trọng màu trắng đậu ở bên ngoài và những người tham gia sẽ cùng nhau đoán xem ai là chủ nhân của chiếc xe.

Đó sẽ là Ty Dolla Sign hay là một nhân vật nổi tiếng nào đó. Những ngôi sao TikTok đầy tham vọng trong sự kiện này. Bạn bè của các TikToker (những người làm nội dung trên TikTok) và các thiếu niên năng nổ chạy tới chạy lui qua các trung tâm thương mại. Thay vì họp mặt để cùng làm vlog, các bạn trẻ kéo đến trước mặt từng người nổi tiếng để cùng quay TikTok. Trước đây, các YouTuber sẽ gặp nhau và cùng mời nhau làm vlog nhưng giờ, những người tới tham dự VidCon chỉ để quay TikTok cùng nhau.

Một bạn nữ chia sẻ với The Verge rằng cô ấy đã bắt đầu tham gia VidCon từ 4 năm trước. Dù vậy, VidCon năm nay với cô quá khác các năm trước. Trong khi ngồi trên khán đài chiêm ngưỡng không khi nhộn nhịp của sự kiện này, cô ấy đùa rằng: “Bạn tôi đang cố nói chuyện với một TikToker ở đó. Tôi thậm chí còn không biết anh ta là ai”.

Người cô nói đến là Cash Baker, TikToker 16 tuổi có 10,6 triệu người theo dõi trên TikTok. Tại VidCon, các bạn tuổi teen và cha mẹ họ gào thét tên cậu, muốn được chụp hình với cậu và cùng cậu xuất hiện trên tài khoản TikTok của họ. Mặc dù Baker là một TikToker nổi tiếng, nhưng anh không phải là người có ảnh hưởng nhất tại sự kiện VidCon.

Các TikToker đang lấn át YouTuber

Một trong những lý do khiến các TikToker nổi lên và trở thành trung tâm của sự chú ý tại sự kiện VidCon năm nay là vì họ hòa mình vào đám đông tham gia, còn các Youtuber xuất hiện ở sự kiện như những người trong hoàng gia vậy. Từ những bức hình lớn trong tòa nhà, họ nhìn xuống những người hâm mộ trẻ cuồng nhiệt, và họ bước đi giữa những vệ sĩ, đi qua lối đi bí mật để đến địa điểm của họ. Những ngôi sao Youtube vẫn là sức hút chính tại VidCon, nhưng sự “kiêu chảnh” của họ đã làm cho những người theo dõi trung thành nhất của họ cũng phải xa lánh.

TikTok có thể soán ngôi YouTube hay không là câu hỏi mà nhiều người đặt ra. TikTok là lời mở đầu ở hầu hết các buổi gặp gỡ mang tính xã giao, kể cả bữa tiệc chính thức của YouTube. Người ta xếp hàng để tham gia vào các nhóm TikTok cho đến khi hết chỗ ngồi, chỉ còn chỗ đứng. Nhiều người trong số họ sẽ trở thành hiện tượng viral trên mạng xã hội video ngắn này. Câu hỏi TikTok xuất hiện từ khi nào không còn quan trọng, mà bí ẩn lớn nhất được ẩn giấu chính là sự thống trị của TikTok sẽ như thế nào, có soán ngôi YouTube hay không, và bao giờ?

TikTok không phải là ứng dụng đầu tiên thu hút những nhà sáng tạo nội dung từ các nền tảng trước đó. Vine cũng đã làm điều tương tự trong khoảng thời gian từ 2012-2017. Tuy nhiên, khi Vine càng trở nên lớn mạnh thì những Viner có tầm ảnh hưởng càng muốn được trả tiền.

Các ứng dụng như Vine hay TikTok có thể giúp người dùng trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm, nhưng sự nổi tiếng của họ vẫn chỉ dựa trên tiếng cười giải trí, chứ không duy trì ảnh hưởng lâu dài của những nhà sáng tạo muốn biến tài khoản YouTube của họ trở thành nguồn thu nhập ổn định. Đây là chính là điều giúp Youtube luôn luôn nổi bật hơn so với các nền tảng khác.

Daniel Sinclair, nhà phân tích mạng xã hội đã đặt câu hỏi trên Twitter: “Liệu rằng các video dành cho thiết bị di động sẽ là một bước nhảy vọt hay chỉ là sự dịch chuyển. Và câu chuyện của Vine là then chốt”.

Những người dùng Vine đã trở nên vô cùng phổ biến và sẵn sàng chinh phục thế giới. Vine, được Twitter mua lại vào năm 2012 với giá 30 triệu USD, đã gặp thất bại trong việc cạnh tranh với các đối thủ khác. Twitter đã dừng hoạt động của Vine vào năm 2017. Khi ứng dụng đã mất và trong một vài trường hợp là trước khi Vine khai tử, một vài nhân vật công chúng nổi tiếng nhất đã dùng danh tiếng của Vine làm đòn bẩy để chuyển hoàn toàn sang YouTube. Lele Pons, David Dobrik, Liza Koshy, và, có lẽ nổi tiếng nhất là Jake và Logan Paul xuất phát từ những ngôi sao tuổi teen được yêu quý trên Vine rồi trở thành YouTuber nổi tiếng. Trên nền tảng YouTube, sự nghiệp của họ và khả năng kiếm tiền đã phát triển mạnh mẽ.

Mặc dù Youtube giúp các ngôi sao trên Vine sinh lời thì cũng có những người sáng tạo nội dung khác đột nhiên phải đối mặt với việc mất đi sự tiếp cận. Đây chính là điều mà Logan Paul gặp phải trong vụ “fan quá khích” gây ra trong lần xuất hiện đầu tiên của Logan Paul tại VidCon với tư cách là một nhà sáng tạo nổi bật.

YouTuber Philip DeFranco mới đây đã đăng trên Twitter: “Những đứa trẻ dùng TikTok này sẽ thay thế một nửa số lượng YouTuber đang có mặt tại sự kiện VidCon năm nay. Khi các bạn ở trên sân khấu, họ đã quay và đăng 79 video với nhau. Không có ý chê bai gì đâu. Tôi chỉ ngưỡng mộ sự cần cù và nhiệt huyết đó thôi”.

Mặc dù các tính năng kiếm tiền của YouTube chưa thực sự hoàn hảo, tuy nhiên cho đến nay không có nền tảng nào khác có thể cạnh tranh với YouTube về khoản này. Điều quan trọng nhất là doanh thu quảng cáo cho phép người sáng tạo có thể kiếm tiền từ mỗi video họ tải lên. Không có nền tảng nào có cơ chế doanh thu tương tự trên quy mô mà nền tảng thuộc về Google sở hữu. Điều đó khiến YouTube trở nên hấp dẫn đến khó tin. Người sáng tạo cũng có thể tạo dựng các hợp đồng tài trợ, tăng cường bán áo thun mang thương hiệu bản thân, kêu gọi người theo dõi và tổ chức các sự kiện trực tiếp.

Ứng dụng chia sẻ video Twitch cũng cung cấp doanh thu quảng cáo cho người sáng tạo nội dung, nhưng nó đòi hỏi phải dành nhiều giờ để phát trực tuyến. Do đó, không ai có thể xây dựng sự nghiệp thành công trên Twitch. Facebook đang cố gắng xây dựng hệ thống chia sẻ doanh thu của mình để kích thích sáng tạo nội dung video, nhưng tốc độ của nó quá chậm và danh tiếng quá kém với teen. YouTube là nền tảng đưa ra giải pháp doanh thu quảng cáo dễ dàng nhất cùng với số lượng khán giả đồ sộ vốn có. Điều này có thể xây dựng được sự ổn định nghề nghiệp hơn và cơ hội kiếm tiền tốt hơn.

Không có nền tảng nào thực sự cạnh tranh với YouTube. Trong một báo mới đây của Bloomberg, YouTube đóng góp phần lớn trong ngành quảng cáo số dưới dạng video trị giá 16.3 tỷ đô của Mỹ, đồng thời cho các đối thủ cũ hít khói.

Điều mà TikTok có thể làm là cho phép những người sáng tạo nội dung mới nhanh chóng nổi tiếng. Khả năng khám phá trên Tik Tok tốt hơn so với YouTube, bởi vì Tik Tok có ít sự cạnh tranh hơn. Những người sáng tạo nội dung đang sử dụng Tik Tok giống như công cụ để đưa người theo dõi họ đến với YouTube, cũng như để có vị trí nhất định ở đó.

“TikTok đang tạo ra một thế hệ mới những vlogger, ca sĩ, bình luận viên, diễn viên hài dạng sketch (hài ngắn, tiểu phẩm)… Bạn có thể thu hút công chúng ở một thị trường mới, ít bão hòa hơn. Và nếu bạn xứng đáng, họ sẽ ủng hộ bạn mọi lúc mọi nơi”, DeFrance chia sẻ trên Twitter.

VidCon đã trở thành một sự kiện kéo dài 4 ngày, nhắc nhở xuất hiện trên một nền tảng mới, thú vị và có cơ hội hòa mình vào những người hâm mộ là cột mốc quan trọng để bước đến thành công. Nhưng một điều cũng không kém phần quan trọng, đó là phải nhận ra rằng đây là cơ hội xa xỉ được tặng cho TikToker vì họ không phải là những nhà sáng tạo nội dung trên YouTube.

Những thảm họa ở VidCon trước đây với Tana Mongeau và Logan Paul cho thấy rằng những nhà sáng tạo nội dung chính của YouTube cần tạo khoảng cách với những người hâm mộ quá khích.

Năm 2009, nhà sản xuất phim tài liệu Ester Brym phát hành bộ phim “Butterflies”. Bộ phim ghi lại sự tăng lên về số lượng các nhà sản xuất nội dung trên YouTube, đi tìm hiểu yếu tố phân biệt các nhà sáng tạo thời đại mới với Hollywood truyền thống. Xuất hiện ngay đầu phim, Renetto, một trong những vlogger đời đầu đã trò chuyện một cách sôi nổi về việc tại sao anh ấy thích được xuất hiện trên YouTube”.

Rentto chia sẻ trong bộ phim tài liệu “Bản chất YouTube là giữ những gì chân thật. YouTube không phải là những chiếc máy quay lớn, lạ mắt hay những chiếc micro tuyệt vời. Nếu bạn thực sự muốn biết YouTube là gì, hãy truy cập YouTube”.

Điều này gần như không đúng với văn hóa sáng tạo đỉnh cao của YouTube hiện nay - những người tham dự VidCon với tư cách là người sáng tạo nội dung nổi bật. Họ dùng máy ảnh đẹp, dinh thự đẹp ở LA và thường làm việc với đội sản xuất nhỏ có người biên tập để ghi hình. Họ có nhiều điểm tương đồng với cách làm phim truyền thống hơn thế hệ tự làm (Generation of DIY personalities) , giống như những người trên TikTok, và điều này đã trở thành động lực khác biệt đối với những người tham dự VidCon năm nay.

Một người đã chia sẻ với The Atlantic rằng “các Youtuber đang quá tự tin đến mức họ nghĩ rằng họ không cần ở xung quanh những người hâm mộ”. Điều gì sẽ xảy ra khi các ngôi sao TikTok được mọi người yêu thích bắt đầu muốn được trả phí, chuyển sang YouTube và trở nên khó gần ở VidCon trong vài năm nữa?

TikTok có thể đang có sự bùng nổ ngắn hạn, giống như những nền tảng trong quá khứ. Tuy nhiên sự tác động đáng chú ý của TikTok lên nền công nghiệp nội dung video và những người hâm mộ trẻ sẽ là một thông điệp cho thấy YouTube có khả năng sẽ phải trải qua một sự thay đổi lớn về mặt văn hóa, khi mà các ngôi sao mới nổi bắt đầu tìm kiếm cơ hội sinh lời.

YouTube sẽ phải tìm cách duy trì sự trẻ trung bằng cách đảm bảo đây là không gian cho giới trẻ tham gia, chia sẻ và kiếm tiền từ nó. YouTube đang ở điểm biến đổi sau cuộc xâm lược của Viner, và các ngôi sao YouTuber phải chấp nhận họ không còn là những đứa trẻ nổi tiếng duy nhất nữa. Hợp tác với TikToker cho đến khi họ không còn cách nào ngoài việc chuyển sang YouTube, sẽ là chiến lược khôn ngoan để YouTube tạo ra một luồng gió mới cho nội dung của mình.

Thu Hà