Nhận định, soi kèo DPMM vs Balestier Khalsa, 18h45 ngày 13/9: Đứt mạch bất bại

Điều chỉnh quảng cáo kịp thời

Không cần phải đợi đến khi kết thúc chiến dịch để điều chỉnh chiến lược quảng cáo của mình, với các giải pháp đo lường tự động như kiểm tra phân tách, nhà quảng cáo có thể thử nhiều phương pháp khác nhau và xác định được phương pháp nào hiệu quả nhất ngay trong thời điểm chiến dịch diễn ra.

Có thể sử dụng kiểm tra phân tách để thử nghiệm giữa các nhóm khách hàng khác nhau, giữa các cách truyền tải thông điệp, giữa các nội dung sáng tạo với nhau và nhiều điều khác để tìm ra phiên bản quảng cáo tối ưu và hiệu quả nhất.

Với các kết quả có chỉ sau 3 ngày, nhà quảng cáo có thể nhanh chóng thay đổi để cải thiện hiệu quả quảng cáo của mình ngay khi đang diễn ra mùa mua sắm dịp cuối năm.

Một phân tích gần đây trên hàng nghìn nhà quảng cáo cho thấy tính năng kiểm tra phân tách của Facebook giúp xây dựng được những chiến lược gia tăng trung bình 24% chỉ số CPA (chi phí mỗi hành động).

Tìm hiểu thêm về khách hàng mục tiêu

Sự gia tăng số lượt truy cập theo mùa vào trang Facebook hoặc website sẽ cung cấp nhiều thông tin có giá trị về đối tượng khách hàng tiềm năng.

Để tìm hiểu thêm về những người quan tâm đến sản phẩm hoặc ghé thăm trang web của mình, nhà quảng cáo có thể cân nhắc đến việc tích hợp Facebook Pixel vào website.

Facebook Pixel sẽ giúp vẽ một bức tranh hoàn chỉnh hơn về hành trình của khách hàng bằng cách thu thập dữ liệu chuyển đổi trên các thiết bị và trang web.

Những thông tin về khách mua hàng trong dịp lễ hội có thể giúp nhà quảng cáo điều chỉnh mục tiêu và hướng quảng cáo đến những khách hàng có khả năng phản hồi cao nhất.

Gần đây, thương hiệu giày thời trang nữ hàng đầu Việt Nam Juno đã sử dụng Facebook Pixel để theo dõi lượt truy cập trang web, nhờ đó, họ có thể xác định chiến dịch phù hợp cho từng nhóm đối tượng.

Mark Zuckerberg tại thành phố Piedmont, bang South Dakota của Mỹ vào tháng 7/2017

Trở lại công việc sau kỳ "nghỉ thai sản của người cha" vào tháng 9 năm nay, Mark muốn nói về Facebook, về chế độ dân chủ, về bầu cử và để định nghĩa những gì Facebook đang nợ cả thế giới để có được vị thế bá chủ như ngày nay. Vài tuần trước đó, giám đốc an ninh Facebook thừa nhận công ty này đã thu về 100.000 USD từ việc hiển thị hàng nghìn quảng cáo của những đối tượng được cho là có liên quan đến chính phủ Nga, những người này mua quảng cáo nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến tiến trình chính trị của Mỹ. Giờ đây, trong một phát biểu được phát trực tiếp trên Facebook ngày 21/9 (sau đó được đăng tải trên trang cá nhân của mình), Zuckerberg cam kết tăng cường tài nguyên cho mảng bảo mật của Facebook cũng như cho các nhóm phụ trách về tính toàn vẹn của các cuộc bầu cử, đồng thời sẽ "đóng vai trò tích cực trong việc củng cố quá trình dân chủ".

Để hiện thực hóa cam kết này, Mark vạch ra những bước chi tiết để "đảm bảo những quảng cáo liên quan đến chính trị được minh bạch hơn". Facebook sẽ sớm yêu cầu các quảng cáo chính trị phải công khai thông tin "trang nào" trả tiền cho những quảng cáo đó, đồng thời đảm bảo rằng mỗi quảng cáo từ một nhà quảng cáo cụ thể sẽ được tiếp cận bởi bất cứ người nào, đồng nghĩa với việc chấm dứt hình thức "quảng cáo ẩn" (dark advertising) vốn chỉ hiển thị cho những nhóm người dùng cụ thể mà quảng cáo đó nhắm tới. Trong phát biểu của mình, Zuckerberg so sánh sự thay đổi này tương tự các phương tiện truyền thông cũ như radio và tivi, vốn trước đó đã bắt buộc những quảng cáo liên quan đến chính trị phải nêu rõ bên mua là ai: "Chúng tôi sẽ đưa Facebook lên một chuẩn minh bạch cao hơn".

Xét về khía cạnh nào đó, cam kết này trái ngược với một thông báo ngay trước đó của Facebook, giới thiệu một bộ công cụ mới cho phép doanh nghiệp nhắm đến những người dùng Facebook đã từng ghé thăm cửa hàng của họ: Bây giờ, chỉ cần ghé qua chớp nhoáng trang bán giầy online Zappos.com, người dùng Facebook sẽ bị đeo bám bởi những quảng cáo về giầy trong vài tuần sau đó, để rồi rất có thể sau cùng họ sẽ đến cửa hàng bán giầy ở gần nhà.

Đó là một cam kết đáng ngưỡng mộ. Tuy nhiên, với những gì Zuckerberg viết, có một câu đáng chú ý "Tuần này, chúng tôi đang cố gắng để đảm bảo tính toàn vẹn cho những cuộc bầu cử của nước Đức". Câu nói có ý an ủi này nhằm mục đích để mọi người thấy rằng Zuckerberg và Facebook đang rất hăm hở khôi phục lại niềm tin vào hệ thống của mình. Tuy nhiên, đó lại không phải là những từ chúng ta nghĩ sẽ được nghe từ những tổ chức truyền thông, thậm chí là từ những tổ chức lớn nhất trên thế giới. Đó không phải là phát ngôn của một chính phủ, một đảng phái chính trị hay một tổ chức phi chính phủ. Một công ty tư nhân lại đang cố gắng để đảm bảo tính toàn vẹn cho bầu cử tại một quốc gia không phải nơi đặt trụ sở chính của công ty đó? Chỉ có thể nghĩ ra hai công ty mà có lẽ sẽ đưa ra những cam kết tương tự, đó là Diebold, công ty ‘đáng ghét' đã tạo ra hệ thống bỏ phiếu điện tử, và Academi, một nhà thầu quân sự tư nhân có người đứng đầu liên tục kêu gọi tư nhân hóa cuộc chiến tại Afghanistan.

Vậy Facebook là gì? Về quy mô: Facebook lớn hơn bất kỳ quốc gia nào; thực tế nó còn lớn hơn tất cả các lục địa, ngoại trừ châu Á. Với 2 tỉ thành viên, những "người dùng hoạt động hằng tháng" của Facebook là nhóm người lớn thứ hai trên trái đất sau nhóm người theo đạo Cơ-đốc, và với tốc độ tăng trưởng mỗi năm 17% thì dự đoán đến cuối năm 2017 sẽ trở thành nhóm người lớn nhất thế giới, và sẽ bao trọn một phần ba dân số thế giới khoảng thời gian này năm sau. Bên ngoài Trung Quốc (quốc gia này đã cấm Facebook từ năm 2009), cứ 15 phút người dùng online sẽ có 1 phút dành cho Facebook. Còn ở những nước gần đây có tỉ lệ kết nối Internet cao như Myanmar hay Kenya, Facebook gần như là cả Internet.

Thế nhưng, cũng giống Internet, tốc độ tăng trưởng chóng mặt của Facebook không chỉ thể hiện ở số lượng người dùng, mà còn ở cả sự hiện diện của công ty này trong hoạt động hằng ngày của loài người - từ những việc bình dị như nhắc lịch sinh nhật bạn bè đến những việc quan trọng như nền dân chủ tự do.

Facebook đã vô cùng lớn mạnh đến mức gần như không thể nắm bắt được chỉ sau một lần. Giống như một thực thể bốn chiều, chúng ta chỉ nắm bắt được những lát cắt cắt qua thế giới không gian ba chiều mà chúng ta nhận thức được. Lúc này, Facebook hành động giống một đài tryền hình, khi khác lại giống một tổ chức phi chính phủ (NGO). Trong một bài viết gần đây, nhà báo John Lanchester lập luận, với tất cả những mỹ từ về kết nối thế giới mà Facebook dùng, thì mục đích cuối cùng của công ty này vẫn là thu thập dữ liệu từ người dùng để bán cho các nhà quảng cáo.

Điều đó có thể đúng. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh của Facebook cũng chỉ cho chúng ta rất nhiều về cách mà mạng xã hội này định hình thế giới. Năm vừa qua, đã nhiều lần Facebook so sánh với hàng tá các tổ chức khác. Ví dụ như một chính phủ (nhà nước, E.U., Nhà thờ Công giáo…), một doanh nghiệp (công ty đường sắt, trung tâm mua sắm), hay thậm chí là một đối tượng hữu hình (như quảng trường, xa lộ liên bang…) và thực thể kinh tế (đặc khu kinh tế, ủy ban kế hoạch nhà nước). Có những hậu quả thực sự khi chúng ta không thể định nghĩa được Facebook là gì. Ngay cả Zuckerberg dường như cũng chưa được chuẩn bị cho vai trò của Facebook trong nền chính trị thế giới năm vừa qua. Ở đây, làm thế nào để chúng ta có thể yên tâm rằng Facebook đang thực sự bảo vệ nền dân chủ, chứ không phải chính chúng ta là người cần phải bảo vệ nền dân chủ trước Facebook.

Tháng Giêng năm nay, CEO của Facebook tự đặt ra thử thách cho bản thân, đó là đến cuối năm sẽ đi đến tất cả các bang của Mỹ. Bức ảnh chụp Mark Zuckerberg tại Alaska vào tháng 7.

Sự mơ hồ về vai trò của Facebook và Zuckerberg được thể hiện rõ ràng hơn bao giờ hết khi có tin đồn vị CEO này đang có kế hoạch tranh cử tổng thổng. Mỗi năm, Zuckerberg đều đặt ra những thử thách cá nhân và đều đặn đăng tải những cập nhật hằng ngày trên trang Facebook cá nhân của mình. Với đa số người dùng Facebook, những thử thách được đề ra và quản lý tỉ mỉ này là cách duy nhất để họ có thể tiếp cận cuộc sống cá nhân vốn rất riêng tư của Zuckerberg. Hàng nghìn người bình luận về những bài đăng này, giống như đám đông tụ tập ở bên ngoài cung điện Buckingham, ca ngợi vị CEO, cổ vũ những tiến bộ của anh ấy, và vẽ những bức chân dung của vị CEO này.

Năm nay, thử thách Zuckerberg đặt ra là gặp gỡ những người ở những bang của Mỹ mà anh chưa từng đặt chân đến. Điểm đến đầu tiên là Texas và vào tháng 1; kể từ đó Mark đã ghé thăm thêm 24 bang nữa. Mark nhất quyết phủ nhận những chuyến đi này là để thử nghiệm cho chiến dịch tranh cử của mình. Mark chỉ tiếp xúc với những nhóm nhỏ, hoặc đến một cách bất ngờ - không phát biểu, không vận động, không ôm hôn trẻ nhỏ. Anh cũng chưa từng đưa ra bất kỳ kế hoạch về chính sách nào và cũng hiếm khi tham gia vào những cuộc tranh cãi liên quan đến chính trị. Dẫu vậy, những chuyến đi của Mark vẫn mang bóng dáng của một chiến dịch tranh cử, hoặc ít nhất là giống với những "chuyến đi để lắng nghe" mà các chính trị gia đôi khi vẫn tổ chức nhằm thuyết phục các cử tri rằng trái tim của họ đang được đặt đúng chỗ.

Ở một chừng mực nào đó, sự tò mò của giới truyền thông chính là do Mark. (Mark lựa chọn những bức ảnh được chụp một cách rất chuyên nghiệp, ghi lại cảnh anh đang ăn đồ chiên hay đang nhìn chăm chú vào chiếc máy). Tuy nhiên, thật khó để không nghĩ rằng suy đoán cũng là một kết quả của việc hiểu biết không trọn vẹn về Facebook. Những người nghĩ rằng dự án của Zuckerberg có ý nghĩa tranh cử tổng thống sẽ coi Facebook là một công ty lớn, nổi tiếng với một vị CEO có đầy đủ khả năng để chuyển hướng sang làm chính trị.

Ngày 11/7, Williston, North Dakota.

Thế nhưng, nếu Facebook lớn hơn, mới hơn và kỳ lạ hơn một công ty thông thường, vậy thì chắc chắn những chuyến đi của Zuckerberg cũng sẽ lớn hơn, mới hơn và kỳ lạ hơn so với một cuộc tranh cử tổng thống đơn thuần. Có thể anh ấy đang nghiên cứu, dịch ngược những mối liên hệ xã hội để Facebook có thể hỗ trợ tốt hơn. Có thể Facebook chính là một nhà thờ, và Zuckerberg đang ban phước lành cho mọi người. Facebook cũng có thể là một nhà nước và Zuckerberg đang đi thị sát các vùng biên giới. Cũng có thể Facebook là một cộng đồng chính trị mới nổi, và Zuckerberg đang tiến hành cảm hóa các thành viên của tổ chức mình. Hoặc có thể Facebook là một nhà nước giám sát, còn Zuckerberg chính là nhà độc tài đang đi tuyên truyền khắp đất nước.

Facebook còn có thể là một trong hai quyền lực song song: một mạng lưới bao phủ khắp nước mỹ, hoạt động song song và cạnh tranh với chính phủ, và Zuckerberg đang cố gắng để củng cố quyền lực của mình. Có thể, Facebook là "lực lượng biên phòng" canh giữ giữa analog và kỹ thuật số, và Zuckerberg đang thị sát để kiểm tra lỗ hổng. Có thể Facebook là một binh đoàn đĩa bay đã chiếm được trái đất, và Zuckerberg là vị tướng đang cố gắng để có được sự ủng hộ từ những con dân mới của mình.

Hoặc có thể chỉ cần hiểu đơn giản thế này: Nếu bạn điều hành một công ty và bạn muốn phát triển nó, bạn cần phải dành thời gian để nói chuyện với khách hàng. Nếu bạn đã tạo ra một đế chế "hỗn hợp" của nhà nước-nhà thờ-đường sắt-trung tâm mua sắm-người ngoài hành tinh, và bạn muốn hiểu, hoặc là mở rộng nó, bạn cần bỏ thời gian với những đối tượng "hỗn hợp" của công dân-con chiên-hành khách-khách hàng.

Ngày 30/4, tại vùng Blanchardville, bang Wisconsin.

Chuyến đi của Zuckerberg là chi tiết được nhắc đến nhiều nhất trong một chiến dịch khá giống với một cuộc tự kiểm tra rộng khắp, được bắt đầu ngay sau bầu cử, khi những bài báo về vấn nạn "tin giả" ngập tràn trên Facebook. Bản thân Zuckerberg ban đầu cũng phản đối những ý kiến đổ tội Facebook vào năm 2016. "Cá nhân tôi cho rằng quan điểm tin tức giả mạo trên Facebook, vốn chỉ chiếm một phần rất nhỏ những nội dung được đăng tải trên nền tảng này, theo một cách nào đó đã ảnh hưởng đến cuộc bầu cử là một ý tưởng điên rồ", Zuckerberg phát biểu như vậy trong một cuộc hội thảo được tổ chức hai ngày sau bầu cử. Trong một dòng trạng thái đăng tải vài ngày sau đó, Mark giải thích lý do vì sao Facebook đã không quyết liệt giải quyết vấn nạn tin giả trên nền tảng của mình. "Đây là một lĩnh vực mà tôi tin rằng chúng ta cần phải rất cẩn trọng. Xác định đâu là ‘sự thật' là một việc phức tạp". Facebook muốn tự coi mình là một thể chế tự do theo nghĩa cổ điển, một thể chế cho phép tự do tranh luận, miễn là không ai đăng một bức ảnh có hình ảnh một "núm vú".

Nhưng sự tự do này không che được những lời kêu ca. Tầm quan trọng của Facebook đối với cuộc bầu cử là không cần bàn cãi: Từ 23/3/2015, khi Ted Cruz tuyên bố tranh cử, đến tháng 11/2016, 128 triệu người Mỹ đã đăng bài, chia sẻ hoặc "thích", bình luận những nội dung liên quan đến bầu cử 10 tỉ lần.

Cả những kẻ trục lợi lẫn các tín đồ chân chính đã bị làm cho lung lay đều vẽ ra những thuyết âm mưu kỳ quái, trong đó mục đích của nhóm đối tượng đầu là để tăng lượng truy cập đến các trang web có quảng cáo của mình, còn những người thuộc nhóm thứ hai làm vậy vì họ cảm thấy hoài nghi, lo lắng. Những trang web "hyperpartisan" (thiên vị một đảng phái chính trị) như TruthFeed và Inforwars thì tạo ra cái gọi là "xương sống chú ý" truyền thông xã hội cánh tả, từ đó những âm mưu, tin giả tìm đường len lỏi vào những nguồn chính thống, và cũng từ đó những cá nhân cực đoan sẽ định hướng các cuộc thảo luận chính trị, như cách hãng thông tấn Breitbart đã làm với làn sóng di cư. Không có cách nào dễ dàng để kiểm soát việc này mà không gây ảnh hưởng đến những giá trị của nền dân chủ. Một nghiên cứu mới đây được thực hiện bởi Yochai Benkler, Trung tâm Internet và Xã hội Berkman Klein thuộc đại học Harvard, cùng các cộng sự chỉ ra, "Theo quan sát của chúng tôi, việc ổn định lại không gian công của Mỹ khó khăn hơn những gì chúng ta tưởng tượng".

Không chỉ có các hãng truyền thông, mà ngày càng nhiều nhân viên của chính công ty này không còn tin vào tư tưởng trung lập của Facebook. Cuối tháng 11, BuzzFeed tung tin về sự tồn tại của một lực lượng bí mật của Facebook có tên "task force" (phản ứng nhanh), không chịu sự giám sát của đội ngũ quản lý và được thành lập để đối phó với vấn nạn tin giả. Việc BuzzFeed có thể biết về nhóm task force cũng đáng chú ý như sự tồn tại của chính lực lượng này: Sự bất đồng quan điểm rất hiếm có ở Facebook, và những lộ lọt quan trọng như thế này hầu như chưa từng xảy ra. Zuckerberg ngay sau đó đã đăng một dòng trạng thái mới trên trang cá nhân, vạch ra những bước đi của Facebook để giải quyết vấn nạn tin giả, và một tháng sau đó công ty phát hành những cập nhật đầu tiên cho nền tảng của mình. "Facebook là một kiểu nền tảng mới. Facebook không phải là một công ty công nghệ kiểu truyền thống, cũng không phải một công ty truyền thông kiểu truyền thống", Zuckerberg đã nói như vậy trong một cuộc hội thoại video cùng với COO của Facebook, Sheryl Sandberg. "Chúng tôi cảm thấy mình cần có trách nhiệm trước việc nền tảng này được sử dụng như thế nào".

Sau đó, đến tháng 1 năm nay, Zuckerberg khởi động thử thách cá nhân của mình. Trong thông báo, Mark có gián tiếp nhắc đến một năm 2016 "ồn ào", đây cũng là lần đầu tiên vị CEO này ám chỉ việc cá nhân mình đã bị lung lay. "Trong nhiều thập kỷ, công nghệ và toàn cầu hóa đã giúp chúng ta làm việc hiệu quả hơn, kết nối hơn", Mark viết. "Điều này mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng làm cho cuộc sống nhiều người trở nên thách thức hơn. Suốt cuộc đời mình, tôi chưa bao giờ cảm nhận sự chia rẽ rõ ràng hơn lúc này".

Thừa nhận này của CEO Facebook là một việc làm đáng chú ý: trong suốt nhiều năm, Zuckerberg luôn nhắc đi nhắc lại rằng mục tiêu cuối cùng của Facebook là khiến "thế giới mở hơn và kết nối hơn". Giờ đây, Mark lại đang ngụ ý rằng thế giới "mở hơn và kết nối hơn" đó hóa ra lại là một thế giới lạ kỳ và nguy hiểm.

Trong bài đăng vào tháng 1 của mình, Zuckerberg vẫn không thích việc Facebook bị đổ lỗi, nhưng chắc chắn đã nhìn ra những vấn đề với trật tự chính trị tự do và đối với chính công ty của mình. Dự án đi vòng quanh nước Mỹ của Mark có thể sẽ giúp giải thích về một thế lực lớn và quyền năng mới thâm nhập vào đời sống nước Mỹ. Nó cũng giúp cung cấp Zuckerberg dữ liệu về cách để Facebook tận dụng được tối đa sức mạnh của mình.

Ngày 16/1: Dallas, bang Texas.

Ngày 16/1, các học sinh trường năng khiếu Magnet School tại Dallas đang xây dựng một khu vườn cộng đồng, một phần trong hoạt động kỷ niệm ngày Martin Luther King Jr., khi Zuckerberg đến đây. Người đàn ông thay đổi Internet, sau đó là thay đổi thế giới, đến Texas để trồng cây. (Đúng ra, Mark đến Dallas vì vụ kiện Oculus, công ty thực tế ảo thành viên của Facebook. Nhưng bạn sẽ chẳng thể trở thành tỷ phú nếu lãng phí một lần xuất hiện tại một phiên tòa mình nắm lợi thế). "Tại sao lại là Mark Zuckerberg? Đó là ngày Martin Luther King", một học sinh sau đó đã nói đùa như vậy. Nhưng Mark đã ở lại và tham gia hoạt động cùng học sinh trong trường trong suốt ba giờ đồng hồ. "Anh ấy tháo găng tay, tiến đến và nói, ‘Hey, anh là Mark', cứ như em không biết điều đó vậy. Anh ấy cực kỳ giản dị và khiêm tốn, em thực sự ngưỡng mộ điều đó", một học sinh khác nói thêm.

Mark còn đi xem thi cưỡi ngựa rodeo – lần đầu tiên trong đời – cùng thị trưởng Betsy Price của thành phố Fort Worth, ngài thị trưởng tặng Mark một chiếc mũ cao bồi – cũng là chiếc mũ cao bồi đầu tiên của anh – và gặp gỡ các cảnh sát tại Dallas. Trong một bài đăng tối hôm đó,  Mark đã cố gắng để định nghĩa những mối quan hệ xã hội mình vừa được chứng kiến: "Bằng nhiều cách, tôi vẫn không thể hiểu được Texas. Vùng đất này thật sự phức tạp, và mỗi người ở đây cũng đều có nhiều lớp nhân cách khác nhau – họ vừa là người Mỹ, người Texas, là những thành viên của một cộng đồng cư dân địa phương, lại vừa là những cá nhân riêng biệt".

Chắc hẳn Zuckerberg đã được truyền cảm hứng, bởi vì một tháng sau đó anh đăng một bài luận dài có tiêu đề "Xây dựng cộng đồng toàn cầu" trên trang Facebook cá nhân. Dài khoảng 6.000 chữ, bài viết thể hiện đầy đủ nhất cách Zuckerberg hiểu về tình hình chính trị hiện tại, cũng là cách định nghĩa rõ ràng nhất về mục đích nên có của Facebook theo tưởng tượng của vị CEO.

Giống cuốn sách Tuyên ngôn Đảng Cộng sản, bài viết "Xây dựng cộng đồng toàn cầu" mở đầu bằng một thuyết lịch sử, đó là "câu chuyện về cách chúng ta đã học cách để kết lại với nhau – từ những bộ lạc, đến các thành phố, đến quốc gia". Quy mô tương tác của loài người không ngừng mở rộng, và "hôm nay, chúng ta đang ở rất gần bước phát triển tiếp theo", Zuckerberg viết. Anh không ‘vụng về' đến mức nói thẳng ra Facebook chính là "bước phát triển tiếp theo" đó. Thay vào đó, Zuckerberg viết, để "tiến bộ" chúng ta cần phải tạo ra một "cộng đồng toàn cầu". Và, thật tình cờ là đang có một "cộng đồng toàn cầu" ở ngay đây, trên Facebook.

Facebook chưa từng đưa ra một văn bản nào liên quan đến trật tự trong tuyên bố của Zuckerberg, và kết quả quả là, công ty đã "để tâm hơn" đến việc hỗ trợ cộng đồng, Phó chủ tịch phụ trách đối tác sản phẩm Ime Archibong của Facebook chia sẻ. Kết nối đơn thuần không còn là đủ nữa, cần quan tâm đến cả đặc trưng của những kết nối này. Đi cùng tuyên bố này, Facebook bắt đầu thu hút nhóm người dùng "tích cực" theo đúng cách công ty đã làm đối với các nhà quảng cáo và các nhà phát triển ứng dụng, đó là tổ chức các cuộc gặp định kỳ hằng tháng với những nhân vật cao cấp của Facebook và chuyển hướng các nguồn lực để trao quyền cho nhóm người dùng này. Vào tháng 6, năm tháng sau "tuyên ngôn" 6.000 chữ, Zuckerberg thông báo sứ mệnh của Facebook sẽ thay đổi: đó là "trao cho mọi người sức mạnh để xây dựng cộng đồng và mang thế giới gần nhau hơn".

Kate Losse, một nhân viên làm việc tại Facebook từ những ngày đầu, từng là người chắp bút các bài phát biểu của Zuckerberg, chia sẻ với phóng viên cô nghĩ thông báo của vị CEO Facebook thể hiện sự thay đổi mục tiêu quan trọng của công ty. "Những ngày đầu, mục tiêu của công ty trung lập đến mức kỳ cục", Kate nói. Tuyên bố về mục tiêu đầu tiên mà cô có thể nhớ là "Tôi chỉ muốn tạo nên luồng thông tin" mà Zuckerberg nói ở các buổi họp về sản phẩm. Giờ đây, anh ấy nói về "những giá trị tập thể của những thứ nên và không nên được cho phép". "Thật thú vị khi cuối cùng thì ngôn ngữ tập thể cũng đã được dùng đến", Losse nói. "‘Tập thể', chẳng hạn như một nhà thờ - đó là một cấu trúc xã hội với những giá trị nhất định".

Ngày 24/9, tại Philadelphia, bang Pennsylvania.

Hai ngày sau khi đăng tải "tuyên ngôn", Zuckerberg và vợ là Priscilla Chan bất ngờ xuất hiện tại một quán bar có tên Haberdasher tại hạt Mobile, bang Alabama. Chủ quán đề nghị can thiệp vào đám đông đang tụ tập buổi tối thứ 7 hôm đó, khi lễ hội Mardi Gras đang đến rất gần, nhưng Zuckerberg ra hiệu từ chối. Anh ngồi tán chuyện với mọi người, gọi một cốc bia đen cho mình và một cốc mocktail cho Chan – hai tuần sau đó Chan thông báo về việc mình đang mang bầu – và Zuckerberg đã khéo léo uống một ngụm whiskey Alabama với người chủ quán bar ("Bất cứ thứ gì cũng được, miễn không phải rượu tequila", anh đã nói như vậy khi được mời uống). Khoảng nửa đêm, hai vợ chồng Mark rời khỏi quán – cả hai sẽ phải dậy sớm vào sáng hôm sau để đi lễ nhà thờ.

Hầu như ở mọi bang Zuckerberg đến, anh đều tham gia các buổi lễ tôn giáo hoặc gặp gỡ với các nhà lãnh đạo tôn giáo. Tại Texas, Mark uống café cùng các mục sư; tại Minnesota, anh dùng bữa tối Iftar cùng những người tị nạn Somalia; tại Charleston, anh ăn tối với toàn bộ dàn diễn viên của một chương trình hài bước-vào-quán-bar: "Mục sư, giáo sĩ Do Thái, cảnh sát trưởng, thị trưởng, những người đứng đầu các tổ chức phi lợi nhuận của địa phương". Ngày hôm sau, Zuckerberg đến thăm nhà thờ Mother Emanuel AME, nơi Dylann Roof đã nổ súng giết chết 8 giáo dân và mục sư của nhà thờ năm 2015. 

Năm ngoái, khi một người dùng Facebook hỏi anh có phải là một người vô đạo không, Zuckerberg trả lời, "Không. Tôi lớn lên trong một gia đình gốc Do Thái, sau đó đã có khoảng thời gian cảm thấy nghi ngờ mọi thứ, nhưng giờ đây tôi tin rằng tôn giáo rất quan trọng". Đó là một cách để trả lời. Sau khi tham dự các buổi lễ tại nhà thờ Aimwell Baptist tại hạt Mobile, trên Facebook Mark viết về "nhà thờ cung cấp cấu trúc xã hội quan trọng cho cộng đồng như thế nào".

Nhìn chung, chủ đề chính của chuyến đi: "Cộng đồng" này hoạt động như thế nào? Và nếu bạn đang tìm kiếm một cộng đồng mạnh và bền lâu, một cộng đồng có thể vượt qua mọi biên giới về địa lý, di sản dân tộc, hoặc lợi ích giai cấp, thì tôn giáo chính là một ví dụ cụ thể đặc biệt. Cộng đồng người Hồi giáo đã thống nhất những bộ tộc Ả-rập và những người không-phải-Ả-rập thành một cộng đồng tín đồ. Nhà thờ Công Giáo vừa là đối thủ, vừa là yếu tố bổ sung cho quyền lực nhà nước, mang đến những dịch vụ thiết yếu và hợp thức hóa sự cai trị của các vị vua và hoàng đế, gần như hoàn toàn thông qua sức mạnh của các giá trị được chia sẻ.

Vậy Facebook sẽ thực thi những giá trị chia sẻ nào? Những giá trị cá nhân của chính Zuckerberg, chẳng hạn cam kết đáng ngưỡng mộ của anh liên quan đến hoạt động nhập cư, có vẻ phù hợp với những gì được cho là tốt với Facebook. Sẽ khó để nghĩ ra một đại diện bằng xương bằng thịt tốt hơn Zuckerberg cho hình mẫu "nhà toàn cầu hóa" – khái niệm này trước đó bị trỉ chích bởi trang tin Breitbart và một số trang theo chủ nghĩa dân tộc cực đoan, nhưng nền tảng Facebook lại chính là phương tiện hữu hiệu nhất để những hãng này lan tỏa thông điệp của mình. Cam kết của Zuckerberg về sự tự do sâu sắc đến nỗi khi Facebook bị buộc tội "chặn" những tin tức có tính bảo thủ, đích thân vị CEO này đã gặp trực tiếp những nhân vật bảo thủ tiếng tăm để cam đoan rằng Facebook cam kết đảm bảo tự do ngôn luận.

Điều này giúp giải thích lý do vì sao Zuckerberg lại do dự khi đề ra một hệ thống giá trị nền tảng cho cộng đồng mà anh đang hi vọng có thể xây dựng. "Nguyên tắc chung sẽ là những chuẩn mực của cộng đồng nên phản ánh những định mức văn hóa của cộng đồng, mỗi người nên xem ít nội dung phản cảm nhất có thể, và mỗi người nên có cơ hội để chia sẻ những điều họ mong muốn", Zuckerberg viết. Đó là: Tôn chỉ sẽ là bất cứ thứ gì có thể khuyến khích mọi người đăng bài nhiều hơn. Facebook tốt vì tạo ra cộng đồng; cộng đồng tốt vì giúp Facebook hoạt động. Những giá trị của Facebook chính là Facebook.

Ngày 27/4, tại thành phố Dearborn, bang Michigan.

Cuối tháng 9, Zuckerberg lên tiếng xin lỗi vì đã không đánh giá đúng về vấn nạn tin giả, nhưng vẫn giữ nguyên quan điểm rằng "ảnh hưởng ngày càng lớn" của Facebook với chính trị vẫn là vấn đề quan trọng hơn. Chính trị là gì, khi cái mà Zuckerberg gọi là "cơ sở hạ tầng xã hội" được tân trang lại bởi Facebook? Cuộc bầu cử gần đây nhất có thể cho chúng ta chút manh mối. Tháng 2 năm 2016, nhà lý luận truyền thông Clay Shirky đã có bài viết về tác động của Facebook: "Trước đây, việc tiếp cận và thuyết phục dù một số lượng nhỏ các cử tri cũng ‘khoai' đến mức chỉ hai tổ chức quốc gia – hai đảng phái chính trị lớn nhất – có thể làm được việc đó. Giờ thì hàng tá người có thể". Trong quá khứ, nếu muốn tiếp cận hàng trăm triệu cử tri, bạn cần được sự đồng thuận của tầng lớp lãnh đạo Đảng Cộng hòa. Nhưng năm 2016, số lượng đăng ký của Đảng Cộng hòa chỉ bằng một phần rất nhỏ so với lượng người Mỹ dùng Facebook hằng ngày, và chi phí cho việc tiếp cận trực tiếp những người dùng này là không đáng kể. Trump đã có thể tạo ra một liên minh chính trị gồm những người không bị ảnh hưởng của Đảng Dân chủ và những thành viên cánh tả sốt sắng của Đảng Cộng hòa bởi cơ sở hạ tầng dân sự song song của truyền thông xã hội – cụ thể là Facebook – khiến Trump không có bất kỳ nghĩa vụ nào với những quy tắc chính thống của Đảng Cộng hòa.

Hoặc hãy cùng xem xét cấu trúc hạ tầng dân sự của quảng cáo chính trị - vấn đề bỗng nhiên được chú ý sau khi có thông báo về việc những trang và tài khoản có liên quan đến chính phủ Nga đã chi 100.000 USD mua quảng cáo để truyền đi những thông điệp chia rẽ chính trị. Vẫn chưa rõ tiền đã có sức ảnh hưởng thế nào đối với cuộc bầu cử năm ngoái. Dựa vào lượng tiền đã chi và số lượng quảng cáo đã được bán ("khoảng 3.000") có thể dự đoán số người nhìn thấy những quảng cáo này giao động từ vài trăm nghìn đến hàng triệu người. Kịch bản tươi sáng nhất, đây là một thử nghiệm ‘tầm phào', một cách để Cơ quan Nghiên cứu Internet của Nga có thể âm thầm kiểm tra tầm ảnh hưởng của những quảng cáo được trả tiền. Khả năng ác mộng sẽ là số tiền đó được sử dụng một cách có chiến lược cho nỗ lực nhắm vào những cử tri còn băn khoăn với những lợi ích cụ thể tại những khu vực bầu cử quan trọng.

Rất ít người biết số tiền đó đã được sử dụng như thế nào, bởi vì đến nay Facebook vẫn từ chối xác định những tài khoản và những trang giả mạo, đồng thời từ chối việc tiết lộ đối tượng nhắm đến của những trang và tài khoản này. Cho đến tận thông báo tháng 9 của Zuckerberg, công ty vẫn khăng khăng rằng việc chia sẻ thêm thông tin trước Quốc hội hoặc với công chúng là vi phạm bộ luật về quyền riêng tư của Mỹ. (Thực tế Facebook đã chia sẻ dữ liệu với những nhà điều tra liên bang, những người đang thực hiện điều tra về mối liên hệ giữa chiến dịch của Trump và chính phủ Nga).

Nhưng chính sách đó đã thay đổi bất ngờ bởi Zuckerberg vào tháng 9, thể hiện một nỗ lực tự điều chỉnh của Facebook – hay đây cũng chính là cách để Facebook có thể nói rằng "Cứ tin tưởng chúng tôi, chúng tôi có thể tự xử lý". Facebook vẫn có lần mắc sai lầm, thường mắc sai lầm: Trong suốt gần một năm, Facebook khăng khăng mình không bán các quảng cáo có nội dung chính trị cho người Nga. Năm ngoái, công ty này hai lần thừa nhận gửi các số liệu không chính xác cho các nhà quảng cáo. Đầu tháng 9, trang tin ProPublica vạch trần sự thật rằng mình có thể mua những quảng cáo nhắm đến những người tự nhận là "ghét người Do thái". Quan trọng hơn, cũng không rõ vì lí do gì mà chúng ta lại có suy nghĩ rằng quyền lợi của Facebook cũng tương tự như quyền lợi của chính phủ Mỹ.

Đây chính là điều khiến chúng ta chưa vui về thông báo tháng 9 của Zuckerberg. Cũng giống như tất cả những việc khác, Facebook tự tạo cho mình nhiều ‘bộ cánh' khác nhau, phụ thuộc vào từng góc nhìn: Ở góc này, đó là một tuyên bố về cam kết và trách nhiệm đáng ngưỡng mộ và vô cùng cần thiết từ một công ty quyền lực. Ở góc khác, đó lại là một sự đảm bảo dành cho những vị lãnh đạo nhà nước, khi Facebook tiếp tục cam kết về chủ quyền của các quốc gia dân tộc, bất kể hệ thống này có tính toàn cầu đến mức nào.

Ở một góc khác, đó là tuyên bố rằng Facebook đang tự nhận một mức độ quyền lực mới, và xa hơn là một thực thể có quyền tự trị, quyền tự điều chỉnh và lớn-hơn-một-bang-bất-kỳ. David Banks, giáo sư chuyên về các hệ thống công nghệ lớn tại đại học bang New York nhận định, những hệ thống công nghệ không thể đo đếm được như Facebook sẽ không muốn tồn tại trong một môi trường – tự nhiên, luật pháp, chính trị, xã hội – mà muốn chính là môi trường đó. Tuyên bố của Zuckerberg dường như đang ám chỉ một sự thật rằng Facebook chính là một môi trường, trong đó nền dân chủ được thực thi.

Cũng không phải không có cách để kiểm tra quyền lực của Facebook từ bên ngoài. Từ vụ việc với những quảng cáo của người Nga có thể dễ dàng đề ra sửa đổi phù hợp. "Việc các chính phủ nước ngoài mua quảng cáo chính trị cần được coi là hành động bất hợp pháp", Tim Wu, giáo sư Trường luật Columbia, nhận định. "Cần phải yêu cầu Facebook kiểm tra và cung cấp thông tin liên quan đến các quảng cáo, số tiền mọi người đang chi trả cho các quảng cáo này".  Các thành viên Đảng Dân chủ trong Quốc hội đã liên tục hối thúc việc quản lí các quảng cáo trực tuyến theo quy định của Ủy ban Bầu cử Liên bang Mỹ.

Quy mô của những công ty như Facebook khiến mọi người quan tâm hơn đến vấn đề chống độc quyền, mặc dù bản thân Facebook cho đến bây giờ vẫn luôn tránh những nghi ngờ, chú ý mà Google đã vướng phải, một phần cũng bởi không dễ để Facebook gặp phải những vấn đề đó, đặc biệt là trong bối cảnh của luật chống độc quyền của Mỹ vốn ít nhất được đưa ra nhằm bảo vệ người tiêu dùng hơn là cạnh tranh. Hơn nữa, để những hành động chống độc quyền có tác động ý nghĩa, nó cần được đặt trong bối cảnh của một mối đe dọa thực sự đối với Facebook – và với giá trị vốn hóa thị trường lên đến 500 tỉ USD thì thậm chí những khoản phạt lên đến hàng chục tỉ cũng chỉ là những mối lo nho nhỏ. Chưa từng có ai đưa ra đề nghị giải tán công ty, cũng chưa từng ai nghi ngờ một phần cũng bởi vì chúng ta vẫn chưa thể thực sự định được quy mô của Facebook.

Wu so sánh Facebook với NBC và CBS và ABC trong những năm 1950, khi cả ba là những kênh truyền hình duy nhất với lượng người xem mỗi tối lên đến hàng chục triệu. Thế nhưng những kênh này ngay từ đầu đã phải vận hành dưới những quy định nghiêm ngặt. Facebook lại tránh được những quy định như thế, len lỏi vào mọi ngóc ngách đời sống của chúng ta mà không chịu sự can thiệp của chính phủ bằng cách tuyên bố mình chỉ đóng vai trò là người đứng giữa lưu chuyển thông tin giữa mọi người. "Facebook cũng có cùng sức ảnh hưởng [như NBC, CBS và ABC], nhưng lại không có cảm giác về trách nhiệm", Wu nói. "Không hạn chế. Không quy định. Không giám sát. Không gì cả. Một loạt các thuật toán được thiết kế để nói với mọi người những thứ họ muốn nghe".

Xét từ góc độ này, sự ‘đa nhân cách' của Facebook khiến người viết bài này bất an; nhưng nếu nhìn ở góc độ khác, đây lại là công cụ giúp tác giả có sự liên kết mật thiết đáng quý. Tác giả có 13 năm ký ức được lưu giữ trên Facebook; bức ảnh đầu tiên với người bạn đời cũng có trên đó, lẫn trong một album của một người bạn đã không nói chuyện trong nhiều năm.

Và nếu như chúng ta bỗng nhiên cảm thấy cuộc sống Facebook là đau khổ và căng thẳng? "Câu trả lời là thổi bay các trung tâm dữ liệu đi", Banks nói. Ông lấy ví dụ về một nhà tài chính Charles Tyson Yerkes. Năm 1897, người này cố gắng duy trì quyền kiểm soát đối với hệ thống xe điện của Chicago bằng cách đút lót để giới làm luật trao cho ông ta đặc quyền kinh doanh kéo dài 50 năm. Một đám đông những người thuộc tầng lớp trung lưu khi đó đã xông vào Tòa thị chính, mang theo một chiếc thòng lọng và hét lớn "Treo cổ ông ta" vào mặt những vị ủy viên hội đồng thành phố đã bị mua chuộc. Cuối cùng, Yerkes đã phải rời khỏi thành phố. "Ủng hộ hành động lật đổ bạo lực như vậy là không cần thiết", Banks thừa nhận. "Nhưng mọi người cần bắt đầu học cách đưa ra các yêu cầu đối với một hệ thống lớn, một thói quen mà theo tôi hầu như đã không được dùng đến".

Theo NYMag